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分销系统的要素

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2016-02-22 20:23浏览:
在分销管理中,分销系统是一个很重要的概念,它包括六个要素,即成本(cost)、资本(capital)、控制(control)、市场覆盖(coverage)、特性(character)和连续性(continuity)。在英文中这六个因素均以字母“C”开头,因此有人称之为“渠道六个C”。对这六个“C”的分析是分销系统的基础。

成本

制定分销策略首先会考虑到的就是成本问题。分销系统的成本由两部分构成,一是开发的成本,包括固定设备的投资,调研费用。二是维持的成本,包括设备租金,车辆油耗,人员工资等各项可变成本。?#34892;?#31995;统开发成本?#31995;停?#20294;是维持成本却很高,?#34892;?#21017;相反,开发初期需要巨额投入,而后期维持成本却很低。企业在选择分销系统时应从长远发展角度权衡这两种成本。

资本

公司在选择分销系统时要考虑不同方式的资金要求和现金流转方式。例如:如果在建立自有的分销系统,一般需要大量的资金投入;通过中间商分销产品通常不需要公司进行现金投入。代理商在出手商?#20998;?#21069;一般不会要求公司进行现金流转,但往往要求在开始阶段给予?#22266;?/div>

控制

控制”是指企业对分销渠道的控制能力。如果公司的这种控制能力较强,就能够较好地管理销售人员,了解市场需求的变化,从而以更?#34892;?#30340;方式销售自己的产品和服务。
企业设立自己的分销系统虽然投资较大,但是能够保证公司对分销渠道的控制。分销渠道越长,公司对价格、销售额、促销方式以、及销售方式的控制力就越弱。加强对分销渠道的控制的方法有两种,一是在接近客户的地方建立自己的分销机构,二是尽量缩短分销渠道,具体选择要取决于公司的资力与管理能力

市场覆盖

市场覆盖的三层目标:达到目标销量;达到目标市场份额;取得满意的市场渗透率。有时由于种种原因企业不能同时实现上述三层目标,而总是顾此失彼。此时企业需要为这三个目标确定优先级,明确哪一个是对公司长远发展最为重要的核心目标。例如,由于渠道和资金有限,一些企业在实际营销过程中并不要求兼顾所有的市场,而是在人口稠密的地区加强市场渗透。

特性

这里所说的特性包括公司特性和目标市场特性。前者主要是产品的性质,如物理性质、技术含量等,此外还包括产品以外的其它与公司相关的内容,例如公司的规模、声誉和财务状况等。这些性质决定了公司适合采用什么样的渠道销售。比如保险产品要求短渠道销售,而标准化的产品可以通过长渠道销售。再如,高级化妆品适合在购物环境优雅的百货公司或化妆品专卖店出售。
目标市场特性包括顾客特性、中间商特性和竞争者特性。假如顾客的购买数?#21487;伲?#36141;买频率低,公司宜采用较长的分销渠道。中间商是否负担储运费用和广告费用等因素也应考虑在内。此外公司还应根据竞争对手的情况确定自己的渠道策略。

连续性

实际上这里要考虑的是分销渠道的寿命,即选择哪些分销方式才能保证销售渠道的畅通与稳定。为避免分销渠道中断,公司必须建立优秀品牌,以防中间商转向其它企业。
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